Récemment, la Société Générale nous a demandé que nous pensions de la nouvelle campagne de communication : http://twitter.com/#!/SG_etvous/status/61451482981081090 Concernant le nouveau logo Je le trouve beau, plutôt classe, clair. Mais il se trouve que toute cette classe et cette clarté servent à mettre en valeur le signe "-". Alors évidemment, c'est un peu négatif comme message. Et pour une banque, c'est un peu risqué. Concernant "l'Esprit d'Equipe" Alors là c'est plus compliqué. Car cette campagne est à la fois une campagne de communication corporate, produits et services, recrutement et communication interne C'est la première fois que je vois autant de cibles pour une seule campagne. Alors j'ai essayé de voir comment chacune des cibles pouvait s'y retrouver et comment elle pouvait réagir. Communication Corporate 2 cibles : la Société civile et les actionnaires. La Société civile ne peut pas croire qu'une banque se mette soudainement à la jouer collectif et se soit découvert un rôle social. La crise est encore trop proche, les changements dans le système peu perceptibles. Il va falloir prouver avant que d'afficher. Les actionnaires doivent être contents. La Banque a été sauvée, elle va très bien, et elle leur propose même une image d'investisseurs aux valeurs très positives. Ouf : on n'est plus méchant quand on mise à nouveau sur les banques. Pour un actionnaire qui aime le rugby (ce qui est mon cas), alors c'est encore mieux. Communication Client (Produits et Services) "Actuellement à la BNP, ai-je envie d'aller vers la Société Générale ?". Il est loin d'être prouvé que la relation de clientèle est une relation d'équipiers. Quiconque a fait du sport le sait bien. Dans une équipe, on a le même objectif final. Personne ne fera croire à personne que la Société Générale et Mme Michu ont le même objectif final. Vouloir inclure le client dans son équipe me semble être une fausse promesse qui peut s'avérer très déceptive pour les clients. Communication RH (Recrutement) "Actuellement étudiant, ai-je envie de postuler à la Société Générale ?". Là, mon avis est partagé. Il peut y avoir 2 réactions : - Prenons un jeune diplômé très ambitieux : soyons clair, sa motivation principale pour rejoindre une banque sera l'argent (je suis sur la plupart des forums étudiants et le salaire ressort systématiquement en premier dans les motivations). La banque attire beaucoup de profils très individualistes et carriéristes. et heureusement car il en faut. Mais que vont se dire ces candidats ? "Ah Mince, moi l'esprit d'équipe, je m'en fous un peu. Ce que je veux c'est gagner beaucoup et faire carrière, pas faire équipe et partager". Ne risque-t-on pas de les perdre ? - Prenons le cas d'un jeune diplômé classique : idéaliste, mais loin d'être naïf, cela fait longtemps qu'il est désenchanté vis à vis de l'entreprise. Il ne croit plus aux grands messages corporate depuis que son père s'est fait licencier après 35 ans de fidélité à la même boite, depuis qu'il a analysé que la mondialisation et ses contingences rendent impossibles toutes les promesses et les certitudes, et depuis qu'il a observé que la crise de 2008 avait discrédité toutes nos certitudes économiques (voire politiques). Que va-t-il donc penser de cet "esprit d'équipe ?" "Encore une blague des communicants ?" ou bien "Tiens, enfin une promesse modeste, à taille humaine". Très sincèrement, j'opterais pour la 2ème option. Car l'équipe est un niveau de promesse atteignable. Malheureusement, les spots publicitaires viennent discréditer cette modestie. Entre le spot"tire larme" de cet homme qui vient enlacer sa femme apprenant une mauvaise nouvelle (maladie?), "l'impossible démagogie" du soutien aux manifestants (allons allons... on parle d'une banque, pas d'une ONG...) et le banquier "Zorro" qui sauve la PME de la fermeture, le tout sur fond de musique hollywoodienne, franchement, je n'avais plus envie de croire en la modestie. Communication interne Dans ce cas, je pense que la communication est réussie. Il existe des séminaires où l'on invite par groupe de 10 tous les salariés pour leur parler de culture d'entreprise. Cela prend des années et entre temps, la culture et les valeurs ont changé. Avec cette communication massive et très médiatique, tous les salariés ont pu recevoir un  message clair : "maintenant, chez nous, on veut de l'esprit d'équipe!". Cette volonté est non seulement louable (encore une fois, je suis rugbyman et donc fan de cette notion) et en plus son mode de communication (passer par l'externe pour un message interne) est particulièrement impactant. A n'en pas douter, cette campagne a du être appréciée par les salariés de la Société Générale. En tout cas, elle devrait aider au changement de culture (donc ensuite d'image) souhaitée. [youtube P3QYTxK-zkE] Je rajoute à cet article la vidéo "making of" de cette campagne. Les dirigeants y dévoilent leurs convictions et expliquent cette campagne officiellement basée sur "l'émotion". Je retiens cette phrase significative du PDG Frédéric Oudéa : "...[cette campagne] est quelque chose qui est profondément ce que je veux que nous soyons et ce que j'essaie d'être". C'est très intéressant. Je parlais sur twitter de méthode "Coué". Cela confirme que cette campagne est une campagne "de projection". Et c'est en cela que peut se créer une rupture avec le public. Ce que l'on est légitimement en droit de demander aux banques après ce qui s'est passé, c'est de prouver avant que nous faire rêver. Tout le monde sait que les banques ont les moyens de s'offrir les meilleures agences de com pour nous servir des idéaux et fabriquer de l'émotion (j'ai 8 ans de L'Oréal :-)). Je suis persuadé qu'humaniser la banque est une bonne idée. Mais cette humanisation ne doit pas être émotionnelle avant que d'être réelle. Vous me direz ce que vous en pensez après cette vidéo. [youtube McNl-jI5Z0A]

Le 24 Novembre les employés de la Société Générale seront en grève. Disons plutôt qu' ils sont invités à faire grève par leurs syndicats. La tension est montée depuis quelques jours entre les représentants du personnel et le direction. Le sujet des discussions: les négociations salariales annuelles pour l'année 2010. L'intersyndicale (CFDT, CFTC, CGT, FO, SNB) a quitté la réunion en refusant les 0,7% d'augmentation générale proposés par la direction, ils espèrent au moins 2%. Les syndicats considèrent que les salariés ont défendu leur banque face aux clients, malgré les polémiques, et se sont démenés au travail dans un contexte difficile. Et comme les bénéfices sont de retours, les syndicats se battent pour que chacun ait sa part du gâteau. L'annonce des provisions faites pour payer les bonus donne l'impression de deux mondes parallèles:  le réseau et les activités de marché. Le fossé entre les deux monde semble se creuser. Qu'en pensez vous ?

Le plan Evolution vise à réorganiser les activités de banque de financement et d'investissement de la Société Générale. Il vise la création de trois grandes entités : - Pôle Relations clients & Banques d'investissement - Pôle Marchés primaires, financement et couverture - Pôle activités et marchés L'objectif est de renforcer l'orientation client et de s'adapter au marché d'après crise. Selon le PDG Frédéric Oudéa, l'ambition du projet est "une profonde évolution du Business model avec moins de trading pour fonds propres et le renforcement du business clients". Le temps de cette réorganisation, la SGCIB  (Société Générale Corporate & Investment Banking) gèle ses recrutements en CDI en 2009.

La finale du business game "CITIZEN ACT III", organisé par la Société Générale, sur le thème de la responsabilité sociale et environnementale, a été remportée par une équipe française. C'est l'équipe d'HEC "it's up to you"qui a gagné avec son projet de microcrédit. Ils ont imaginé un site internet pour développer le microcrédit sur le modèle "peer to peer". L'idée est de permettre aux clients de la société générale de choisir et d'investir financièrement dans des projets de micro-entrepreneuriat. Le deuxième prix est remis à l'équipe chinoise Tsinghua University "finger light" pour récompenser son projet éco responsable. L'idée est d'installer un logiciel dans un distributeur de billets qui permet aux particuliers de faire des dons de faible montant au bénéfice de projets à but non lucratif. Les étudiants algériens de l'école supérieure de Banque "Youth Citizens Team" sont arrivés à la troisième place. Il ont proposé la mise en place d'un éco-label pour récompenser les entreprises éco responsables selon des critères qualitatifs et quantitatifs. Si l'entreprise est bien notée, elle pourra ainsi emprunter à taux préférentiels. Un Business Game "intelligent", tourné vers l'avenir, qui fait émerger des idées citoyennes et réalistes. La Société Générale ne se contente pas de reprendre un cas concret de son vécu d'entreprise. Reste à espérer que la Société Générale mette en œuvre certaines de ces propositions. Je suis certaine d'ailleurs, qu'au delà des 3 finalistes, il y a une mine d'information intéressante parmi les participants (55 équipes sélectionnées, venues de 25 pays). Et bravo à ces petits génies de la RSE qui débutent leur vie professionnelle plutôt dans un bon état d'esprit !